Wie viel solltest du in Werbung stecken? Diese Frage stellen uns fast alle Shopbetreiber im ersten Gespräch. Die ehrliche Antwort ist unbequem: Es gibt keine Pauschalzahl. Aber es gibt einen klaren Weg, das Werbebudget für deinen Onlineshop so zu planen, dass du nicht ins Blaue investierst und trotzdem genug Spielraum zum Wachsen hast. Genau diesen Weg zeige ich dir hier, mit Beispielen aus zwei Onlineshops, die wir betreuen: dem Lampenshop Moonou und dem B2B Shop Hygienemarkt24.
Ich bin Elia, Geschäftsführer von PNP Media. Bei Moonou haben wir erlebt, wie sich ein Werbebudget von den ersten Tests bis zu über 1.000 € Adspend pro Tag entwickelt. Bei Hygienemarkt24 ging es um eine ganz andere Frage: Wie setzt man ein Budget für einen begrenzten Zeitraum so ein, dass gezielt neue Geschäftskunden kaufen?
Warum Bauchgefühl beim Werbebudget teuer wird
Die meisten Budgets entstehen so: Man schaut, was übrig ist, und legt eine runde Zahl fest. Das Problem ist nicht die Höhe, sondern die fehlende Verbindung zum Geschäftsmodell. Ein Budget, das nicht aus deinen Zahlen abgeleitet ist, ist entweder zu klein, um Ergebnisse zu liefern, oder zu groß, um es kontrolliert zu steuern.
Typische Folgen:
- Das Budget wird auf zu viele Kanäle und Kampagnen verteilt, keine davon bekommt genug Daten.
- Nach zwei Wochen ohne sichtbaren Erfolg wird alles gestoppt, obwohl die Lernphase noch lief.
- Es gibt keine Grenze, ab der eine Kampagne als unprofitabel gilt.
- Budget wird erhöht, weil es gerade gut läuft, nicht weil die Zahlen es tragen.
Werbebudget für den Onlineshop planen: von der Marge aus
Der Ausgangspunkt jeder Budgetplanung ist nicht das Werbekonto, sondern deine Kalkulation. Drei Zahlen brauchst du:
- Durchschnittlicher Warenkorbwert: Was gibt ein Kunde im Schnitt pro Bestellung aus?
- Deckungsbeitrag: Was bleibt dir nach Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren?
- Maximale Kosten pro Kauf: Wie viel darf dich eine Bestellung an Werbung kosten, ohne dass du Verlust machst?
Ein Rechenbeispiel
Angenommen, dein Warenkorb liegt im Schnitt bei 80 € und dir bleiben davon 30 € Deckungsbeitrag. Dann darf dich eine Bestellung höchstens 30 € Werbung kosten, um bei null herauszukommen. Willst du pro Bestellung 10 € verdienen, liegt dein Ziel bei 20 € Kosten pro Kauf. Möchtest du im Monat 200 zusätzliche Bestellungen über Werbung, brauchst du bei diesem Ziel rund 4.000 € Budget.
Diese Rechnung ist eine Planungsgrundlage, keine Garantie. Aber sie verbindet dein Budget mit einem Ziel, das du überprüfen kannst. Wie du daraus den passenden ROAS ableitest, erklären wir ausführlich in unserem Beitrag zum Thema ROAS berechnen.
Die drei Phasen eines Werbebudgets
Ein Werbebudget ist nicht statisch. Es verändert sich mit dem, was du über deine Kunden lernst. Wir planen deshalb in drei Phasen.
Phase 1: Testen
Am Anfang geht es nicht um maximalen Gewinn, sondern um Daten. Welche Kanäle, welche Produkte, welche Botschaften funktionieren? Das Budget muss groß genug sein, damit jede Kampagne ausreichend Käufe sammelt, um daraus Schlüsse zu ziehen. Lieber zwei Kampagnen sauber finanzieren als sechs halbherzig.
Phase 2: Stabilisieren
Sobald klar ist, was funktioniert, konzentrierst du das Budget auf die Gewinner. Schwache Kampagnen werden abgeschaltet oder umgebaut. In dieser Phase sollten die Kosten pro Kauf in die Nähe deines Zielwerts kommen.
Phase 3: Skalieren
Erst wenn die Zahlen stabil sind, erhöhst du das Budget. Und zwar schrittweise, weil jede große Änderung die Kampagnen aus dem Gleichgewicht bringen kann. Wichtig: Mit steigendem Budget steigen oft auch die Kosten pro Kauf, weil du Menschen erreichst, die weniger kaufbereit sind. Das musst du einplanen.
Saison und Reserven einplanen
Kaum ein Shop verkauft das ganze Jahr gleichmäßig. Vor Feiertagen, in der Hauptsaison oder bei Aktionen steigt die Nachfrage, gleichzeitig wird Werbung in diesen Zeiten oft teurer, weil mehr Händler um dieselben Käufer bieten. Plane dein Werbebudget deshalb nicht als festen Monatsbetrag, sondern mit Spielraum. Wir empfehlen, für starke Wochen eine Reserve vorzusehen, die du freigeben kannst, wenn die Zahlen stimmen. Umgekehrt solltest du in schwachen Phasen bewusst zurückfahren, statt das Budget nur deshalb auszugeben, weil es eingeplant war.
Wie du das Budget auf Kanäle verteilst
Für die meisten Onlineshops sind Google und Meta die beiden wichtigsten Kanäle. Sie ergänzen sich, weil sie Käufer an unterschiedlichen Punkten abholen:
- Google Shopping und Suche: Erreichen Menschen, die bereits aktiv nach einem Produkt suchen. Die Nachfrage ist da, du musst sie nur abholen.
- Meta Ads: Erzeugen Nachfrage bei Menschen, die dein Produkt noch nicht kennen. Hier entsteht Reichweite für neue Zielgruppen.
- Remarketing und Retargeting: Holen Besucher zurück, die schon im Shop waren. Kleiner Anteil am Budget, aber oft sehr effizient.
Eine feste Verteilung gibt es nicht. Sie hängt davon ab, ob für dein Produkt schon gesucht wird oder ob du die Nachfrage erst wecken musst. Eine Designlampe, die man sehen muss, funktioniert anders als ein Verbrauchsartikel, den Einkäufer gezielt suchen. Genau diesen Unterschied zeigen unsere beiden Shop Projekte.
So sind wir bei Moonou vorgegangen
Moonou stellt 3D gedruckte Lampen her. Wir begleiten die Marke seit Dezember 2023 als Full Service Partner, vom Shop über das Branding bis zur Vermarktung. Moonou zeigt sehr gut, wie ein Werbebudget mit den Ergebnissen wachsen kann, statt einfach festgelegt zu werden.
Grundlage war ein Tracking, das alle Kampagnen sauber bis zur Bestellung misst. Erst als klar war, welche Kampagne welchen Umsatz bringt, haben wir das Budget schrittweise erhöht. Darauf aufbauend laufen Google Kampagnen mit Shopping, Suche und Remarketing sowie Meta Kampagnen, ergänzt durch eigene Zielgruppen Landingpages.
Der Onlineshop von Moonou auf Desktop und Smartphone: Hierhin führen alle Google und Meta Kampagnen, gemessen bis zur Bestellung.
Heute liegt der Adspend bei Moonou bei über 1.000 € pro Tag. In drei Jahren ist Moonou von null auf 150.000 € Monatsumsatz gewachsen, ausschließlich über Performance Marketing, mit über 1.000 verkauften Lampen im Monat und mehr als 50 Bestellungen am Tag. Die Werbekosten haben wir dabei durch datengetriebene Optimierung gesenkt. Das Budget wurde also nicht einfach erhöht, sondern dort eingesetzt, wo es nachweislich Umsatz bringt.
Für Aktionen planen wir bei Moonou gezielt eigene Motive und Budgetspitzen ein. Eine zeitlich begrenzte Rabattaktion bekommt mehr Budget, solange sie läuft, und wird danach wieder zurückgefahren.
Eine Aktionsanzeige von Moonou: Für zeitlich begrenzte Angebote planen wir eigenes Budget ein.
Mehr dazu findest du in der Case Study zu Moonou.
Zweites Beispiel: Werbebudget für einen B2B Onlineshop bei Hygienemarkt24
Hygienemarkt24 ist ein B2B Onlineshop für Reinigungs und Hygienebedarf mit über 10.000 Artikeln. Hier war die Ausgangslage eine ganz andere: Das Budget war für drei Monate Google Ads geplant, und das Ziel waren neue Geschäftskunden, die direkt im Shop bestellen.
Bei einem festen Zeitraum ist es noch wichtiger, das Budget nicht zu verzetteln. Wir haben deshalb zuerst Sortiment, Suchbegriffe und Wettbewerb analysiert, um herauszufinden, wo das größte Potenzial liegt. Danach haben wir eine Kampagnenstruktur für kaufbereite Geschäftskunden aufgebaut, sauber getrackt bis zur Bestellung, und Suchbegriffe, Gebote und Anzeigen laufend ausgewertet.
Der B2B Onlineshop Hygienemarkt24: Das Budget floss gezielt in Kampagnen für kaufbereite Geschäftskunden.
Das Ergebnis: Über Google Ads kamen neue Geschäftskunden, die direkt im Shop gekauft haben. Die Details findest du in der Case Study zu Hygienemarkt24.
Meine Checkliste für dein Werbebudget
- Kenne deinen Deckungsbeitrag und deine maximalen Kosten pro Kauf.
- Plane eine Testphase ein und bewerte sie nicht nach drei Tagen.
- Konzentriere das Budget auf wenige Kampagnen mit klarer Aufgabe.
- Miss bis zur Bestellung, nicht bis zum Klick.
- Erhöhe Budgets schrittweise und nur, wenn die Zahlen stabil sind.
- Plane Reserven für Saison und Aktionen ein.
- Prüfe regelmäßig, ob Plattformzahlen und echte Umsätze im Shop übereinstimmen.
Lass uns dein Werbebudget gemeinsam planen
Ein gut geplantes Werbebudget für deinen Onlineshop ist kein Ratespiel. Es basiert auf deiner Marge, deinen Zielen und den Daten, die deine Kampagnen liefern. Wenn du wissen willst, welches Budget für deinen Shop sinnvoll ist, schau dir an, wie wir im Performance Marketing arbeiten.
Am einfachsten startest du mit dem Formular unter diesem Artikel. Schick mir kurz dein Ziel und dein aktuelles Budget, ich schaue mir dein Potenzial in einer kostenlosen Potenzialanalyse an und melde mich persönlich bei dir.
